“作為一家創(chuàng)立了32年的服裝企業(yè),我們深知要想重塑品牌給消費者留下的深刻認知,需要時間。”
上圖:利郎集團總裁王良星
利郎總裁王良星作為品牌創(chuàng)始人之一,30多年來主導和見證過利郎的多次“自我革新”,但他依舊謹慎務實,在接受《華麗志》專訪時誠懇地表示:“轉(zhuǎn)型不是一件短期的事情,而宣傳和推廣是把雙刃劍,如果它和品牌自身能力配不上,反而會對品牌帶來傷害。”
3月中旬,利郎集團發(fā)布了2018年業(yè)績財報,其收入和利潤實現(xiàn)了7年最快增長:總收入同比增漲29.8%至31.7億元,凈利潤同比增漲22.9%至7.5億元。同時,也是利郎在提升產(chǎn)品及渠道管理以來,首年實現(xiàn)市場擴張,零售門店總數(shù)增加了260家。
2012年,是王良星提到的轉(zhuǎn)型開始的那一年。當年,利郎成立了國際研發(fā)團隊,從設計到面料,都走上了自主研發(fā)之路。這支立志于“品質(zhì)創(chuàng)新”的制作團隊,目前已超過400人,其中,國際設計團隊35人,國內(nèi)設計團隊125人,版型工藝研發(fā)200人,面料研究工程師50人。
提升“產(chǎn)品力”、注入匠心,是利郎為自己確定的創(chuàng)新“簡約法則”。在充分積蓄了7年后,它開始更多地向外界表達新的自己。
花樣跨界、海外收購和開店,是時尚品牌最容易引發(fā)關注和討論的熱點。但提起這些,王良星一如既往地遵循著務實策略:
“可選的跨界有很多,但要學會做減法。按照我們目前的設計生產(chǎn)能力,把‘藝術、音樂、中國文化’三大熱點做透、做深就很不錯了。”
“如果沒有合適品牌,海外收購不易操之過急。目前利郎的主品牌和LESS IS MORE這兩個系列,在國內(nèi)的發(fā)展空間就很大。”
“海外開店還沒考慮,利郎目前在國內(nèi)一、二線城市還有很大空間,現(xiàn)在去海外意義不大。”
多則惑,少則明。這是利郎廣告的slogan釋意,也是它的變革哲學。
務實轉(zhuǎn)型+品質(zhì)力創(chuàng)新
利郎的“去繁取簡”并不是保守姿態(tài),而是30多年的發(fā)展讓王良星看清了利郎要追求的創(chuàng)新本質(zhì):用務實精神,培育品質(zhì)力。
從創(chuàng)立之初,利郎的自我革新就從未停止。
剛剛成立3年,利郎靠著“利郎,給先生的情意”的廣告語熱銷,成為當時福建人結(jié)婚的新郎標配;2002年左右,中國男裝行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭瓶頸,利郎提出“商務休閑”男裝概念,邀請陳道明作為品牌代言人并加大央視廣告投放,讓“簡約不簡單”的商務男裝品牌形象深入人心;2009年,利郎登陸港交所,成為首個在香港上市的男裝品牌。
“2009年上市后,利郎經(jīng)歷了三年高速增長。2012年整個服裝行業(yè)開始增速放緩,”王良星回憶說,“那個時期,我常到國外,體會到了我們和國外奢侈品牌、時尚品牌的差距,主要就是在供應鏈、原創(chuàng)實力等方面。所以我放慢了之前一心擴大規(guī)模的想法,進行轉(zhuǎn)型。”
面對新趨勢,利郎開始了新一輪革新:從規(guī)模化發(fā)展到更關注精細專業(yè)化發(fā)展,從品牌的形象力更新到更致力于品質(zhì)力創(chuàng)新。
在2012年成立研發(fā)團隊進行鋪墊后,2016年,利郎推出了LILANZ輕時尚(LESS IS MORE)系列。
“現(xiàn)在我們的品牌定位轉(zhuǎn)向了‘休閑時尚’,LESS IS MORE系列是‘都市通勤’,風格簡約時尚、品質(zhì)舒適,”王良星解釋說,“我們的核心顧客群是25歲至40歲(包括心理年齡),注重自身形象氣質(zhì)、文化修養(yǎng)較高的男性職業(yè)人士。”
轉(zhuǎn)型后的利郎,專注于大眾時尚市場,品牌“簡約而不簡單”的DNA一直在延續(xù)。利郎推進革新的策略,簡明扼要地圍繞著“人、貨、場”三個維度展開。
人:深度了解顧客為什么買、為什么不買
1、從痛點找到發(fā)力原點
“我們看好中國男性時尚消費市場的潛力。”王良星認為,隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和消費升級,更多男性消費者對時尚的態(tài)度越來越積極,注重自身形象和氣質(zhì)的表達,也是他們品質(zhì)生活的一部分。
利郎通過調(diào)研后發(fā)現(xiàn),男性時尚消費有“自身形象氣質(zhì)認知不明確”“高效穿搭有待提升”“產(chǎn)品品質(zhì)與價格不匹配”等三大痛點。
“在時尚訊息接受方面,他們敏感度較弱且稍顯被動。當然,一些頭部男性消費者會主動關注各種時尚熱點,但畢竟占比較少,”王良星分析說,“他們大多不喜歡復雜的信息接受方式,希望從導購、形象顧問的介紹或是店鋪陳列、櫥窗等終端獲取資訊。這肯定是我們革新要增強的方向。”
“從過去到現(xiàn)在,利郎瞄準的都是職業(yè)人士。只不過以前是以三四線城市為主,現(xiàn)在打算轉(zhuǎn)向一二線城市,瞄準白領職業(yè)人群。在LESS IS MORE系列中,高管、白領的消費客群,已占到會員的52%了。”王良星說。
但不同年代的“20+”都各有特點。當下,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后、甚至是00后已成為主力消費群體,利郎也要更符合他們獨立個性的審美。
王良星說:“個性化定制和造型服務對男性用戶很有吸引力。我們小范圍開展過相關項目測試,消費者體驗很好,未來有推廣類似服務的意向。”
據(jù)《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統(tǒng)計顯示:分別有48%和36.9%的男性消費者希望線下門店能夠提供個性化定制和造型服務。
2、深度了解 挖掘需求:
2004年,利郎就開始打通分析銷售數(shù)據(jù)和會員管理體系的數(shù)據(jù),深度了解消費者。
王良星介紹說,利郎的商品企劃部門、銷售部門、商品研發(fā)部門會分別對消費者和市場做調(diào)研;調(diào)研對象分為“存量消費者”和“潛在消費者”兩大模塊;收集整理后,三個部門一起碰撞,確定每季的商品企劃案。
“我們目前會員數(shù)量是400萬人,”王良星說,“利郎把用戶資料分析得很詳細,要深度了解顧客為什么買、為什么不買,他們的關注熱點在哪里。”當前利郎“藝術、音樂、中國文化”的三大跨界方向,就是從年輕男性消費者調(diào)研中確定的。
從《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中我們也看到,包含藝術(50.4%)、中國元素(31.4%)的時尚產(chǎn)品,更能吸引男性消費者。
貨:市場和實踐逼迫我們不斷向上走
1、打造原創(chuàng)設計潮流
利郎的這一輪改革,關鍵在于品質(zhì)創(chuàng)新和自主研發(fā)。王良星說:“利郎要做最好的設計、版型和舒適度。這樣的目標就需要有優(yōu)秀的創(chuàng)意、先進的供應鏈做支撐。”
同時,年輕一代也在通過產(chǎn)品的原創(chuàng)設計表達,尋找“更懂自己”的品牌。
自創(chuàng)產(chǎn)品IP是利郎重要的變革突破。“首先,利郎就在海外邀請了一批來自Armani、Fendi等品牌的頂尖設計師加入,目前,這些在利郎待得時間最長的海外設計師已有6年時間。”王良星說。
現(xiàn)在,利郎男裝正在用原創(chuàng)設計力讓自己變得越來越酷。2019年利郎的春夏系列,不僅有以陽光沙灘棕櫚葉為元素的“清新潮色”襯衫,還有用黑、白、紅、黃混搭的“賽車風”服飾;在2019秋季新品發(fā)布會上,其職場系列使用了更多新潮配色,并加入時下流行的燈芯絨、棉感化纖材料,即使是西服套裝,也用彩色格紋面料凸顯了“復古酷潮”個性。
2、面料創(chuàng)新支撐創(chuàng)意轉(zhuǎn)化
王良星坦言,服裝企業(yè)的自主設計不能局限于款式、工藝、版型,面料反而是最關鍵的環(huán)節(jié)。面料革新,是支撐“創(chuàng)意轉(zhuǎn)化”的基礎。
“以前中國大部分服裝企業(yè)都是做ODM,利郎最初也沒有面料研發(fā)能力。但當國外設計師加入后,整個企業(yè)的供應鏈卻無法支持他們的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化,”王良星解釋說,“如果不做自己的面料研究所,在服裝款式設計上很難有大突破,很多樣衣可以開發(fā)出來,但無法按照樣衣標準達到量產(chǎn)。我們從海外招募了很多工程師,一邊嘗試一邊摸索做。”
利郎的面料研究所成立后,對制版中心、工藝中心和工廠進行了分級,從源頭的紗線、面料、印染、圖案的自制,到后期實驗室檢測,堅持原創(chuàng)自制。2018年,利郎70%的服裝都是自己設計或原創(chuàng)的面料。
定位于大眾時尚,面料的研發(fā)就必須要兼顧時尚潮流和專業(yè)性。
王良星表示,面料的肌理、色彩是服裝引領或迎合時尚潮流的關鍵,很多新型材料面料、混紡面料、風格面料并沒有對應的配色方案,必須依賴企業(yè)自身面料色彩研發(fā)能力來解決;但同時,服裝的品質(zhì)和舒適性也是消費者抉擇關鍵因素。
“1s單手速脫爽滑T恤”是利郎去年秋季推出的創(chuàng)新明星單品,它的面料是歐洲灌木木質(zhì)漿液經(jīng)過混紡環(huán)保工藝處理后,重組的純天然木質(zhì)纖維,爽滑柔軟又垂懸抗皺,干爽利落、單手穿脫僅需1秒的特點,正契合了年輕客群“慵懶隨性”的追求。
“服裝面料研發(fā)設計的突破關鍵在于紡織纖維端,目前我們和韓日、歐美的同行相比還有差距。今年,利郎還要成立自己的紡織纖維研究所,”王良星說,“市場和實踐逼迫我們不斷向上走,這是我們溯源發(fā)展的根本原因。”
3、橫向跨界+縱向品類拓展
十幾年前,消費者對產(chǎn)品的購買邏輯相對簡單。現(xiàn)在,除了優(yōu)秀設計、版型和面料,更要有“內(nèi)容”的產(chǎn)品附加值。跨界,是時尚單品增加內(nèi)容屬性的最快捷方法。
2015年,利郎和“不朽的梵高”有過跨界合作,雖然沒有過多宣傳,但利郎門店的轉(zhuǎn)化效果還比較可觀,相關的一個系列產(chǎn)品,銷售達到了近4000萬,雖然是季度性產(chǎn)品,銷售周期卻達到了12個月。
此外,利郎還借勢世界杯,舉辦過“型走世界”活動;也融合亞文化制作過Rap H5《LILANZ WINNER》,借力音樂營銷,增加年輕人的好感度。
“跨界合作,對于男性消費者最大的吸引力是找到自己的著裝風格和時尚態(tài)度;另一方面,也能提升消費者的品牌體驗,”王良星說,“從種類繁多的藝術、音樂、中國文化中找到適合品牌的切入點,并打造合適內(nèi)容與用戶互動,不是一件易事。我們還在探索階段,沒有準備好寧可沉默。”
除了內(nèi)衣、襪子、配飾,2019年利郎的穿搭立體化全品類矩陣,還加入了鞋業(yè)。
利郎全新的鞋業(yè)生產(chǎn)線,融合了結(jié)構(gòu)力學高彈減震與防滑膠面工程,采取磨合裸足設計要求,鞋子既輕薄又通透柔軟。此外,插畫、涂鴉、音樂等藝術元素也融入設計,并搭配條帶、綁繩、鉚釘?shù)妊b飾元素增強個性化表達。
品質(zhì)、品類升級的背后,是否會有價格的提升?王良星肯定地表示:“我們不會提價,更不會做廉價產(chǎn)品,利郎的定位是‘一個升級版的大眾時尚國民品牌’。”
場:零售的本質(zhì)始終是商品加服務
1、不斷刷新線下場景體驗
2018年,利郎對渠道進行了多樣性重塑,從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售,向一二線城市拓展,把更多的終端店開在了shopping mall里。截至去年12月底,利郎在全國共有2670家零售店。
品牌內(nèi)容和形象的輸出,線下體驗是重要場景。如何通過線下體驗讓顧客產(chǎn)生瞬時黏性,與粉絲形成互動,是利郎線下渠道建設的重點。
“利郎一直在持續(xù)升級門店體驗。我們結(jié)合設計師和創(chuàng)意總監(jiān)對產(chǎn)品的定位,設計門店主題概念。比如,第七代(門店形象)表達的是‘圍棋文化’,最近我們又在和意大利的團隊合作,2019年新一代的門店概念會圍繞‘珠峰’概念設計。”王良星說。
除了店面形象要簡約清新、時尚前衛(wèi),更關鍵是要提升觸達目標客群的效率。
他解釋說,線下渠道的布局,要貼近男性消費者的生活圈;要完善門店陳列等靜態(tài)展示與消費者溝通;要加強門店對男性顧客關于時尚資訊、服裝搭配、著裝技巧等信息傳播的增值服務;還要提升店鋪平面視覺和短視頻的數(shù)量、質(zhì)量等。
2、新零售還應回歸本質(zhì)
新零售,是利郎集團長遠發(fā)展的重點。而對于現(xiàn)在“新零售”和“智慧零售”概念的大熱,王良星也有他的冷靜認識。
“它們都沒有脫離零售的本質(zhì)。零售的本質(zhì)始終是商品加服務,”王良星分析說,“在線上渠道,更容易通過數(shù)據(jù)掌握消費者更多的習慣,其實就是在利用新技術,把用戶畫像變得更精準,把需求了解得更清晰,然后再進行生產(chǎn)的對接和轉(zhuǎn)化。”
2018年,利郎“雙十一”線上線下的總體零售額,較2017年增長了約一倍。他表示,目前利郎的銷售以線下為主,線上渠道的建設這兩年才開始發(fā)力,在未來線上渠道的比重會逐步提升。
去年,利郎還打造了自己的人工智能商品平臺,通過機器學習和計算深度利用數(shù)據(jù),“擺脫人工策略干擾進行商品管理”的測試取得了初步成功,“未來還會加大這方面的投入”。
變革沒有一蹴而就,總在快速迭代。就像王良星此前接受采訪時所說的,“在這個急劇變化的時代,一個再成功的商業(yè)模式,差不多三到五年就過時了”。
而利郎廣為人知的slogan還有一句:繁華閱盡處,簡約不簡單。與市場幾十年的碰撞,利郎認準了在設計、產(chǎn)品工藝和用料方向的“內(nèi)功歷練”。“轉(zhuǎn)型只是剛剛開始,”王良星篤定地說,“我們的目標是,真正具備和國外優(yōu)勢企業(yè)競爭的能力。”
