一是正在替代口紅、站上顏值經(jīng)濟的C位。受疫情影響，年輕人養(yǎng)成長期佩戴口罩的習慣，逐漸將打扮重心轉移至眼眸。據(jù)青山資本顯示，2020年，中國彩瞳行業(yè)終端銷售額超200億元；據(jù)《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，彩瞳產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)隱形眼鏡市場5-6成，而近三年相關市場復合年均增長值近50%，且依舊保持高增長。
二是打破了近視壁壘。在過往認知中，近視者才需要戴彩瞳，但隨著年輕人的審美趨向成熟、對妝容的完整性要求變高，越來越多的人戴彩瞳不是為了看清東西，而是為了讓眼睛變得更美。CBNData數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國32.9%的線上彩瞳銷售量由非近視消費者貢獻。
眼睛是妝容的靈氣中心。
年輕人群體里，甚至出現(xiàn)了“彩瞳妝容化趨勢”。網(wǎng)友“奶油球”家里長期備有200多片彩瞳，“如果出門沒有戴彩瞳，我會拒絕拍照。我的眼珠子本來就小，在眼妝襯托下就顯得更小了”。
彩瞳，最早作為專業(yè)消費品，發(fā)軔興起于海外，是如何在中國市場逐步破圈流行，并借助于天貓，成為新一代年輕人表達新生活態(tài)度的社交貨幣？
從“近視醫(yī)療圈”，到“平視彩妝圈”
奶油球戴彩瞳接近10年了，成為中國最早戴彩瞳的潮流年輕人。
市面上的彩瞳顏色，她基本都買過，其中最多的是藍色、紫色、灰色和棕色。前三種適合戴著去玩，“比如看藝術展，我覺得應該戴淡紫色的彩瞳，搭配淡一點的口紅和大地色眼影”。至于棕色，當然是戴去上班了，“嚴肅的場合，還是戴接近瞳孔顏色的比較好”。
奶油球購買的第一副彩瞳是灰色的，大概100多元，“我沒近視，但網(wǎng)上說戴了會有混血的效果，同學們都戴，我也跟著買了”。
那是在2011年前后，她正讀初中，對彩瞳品牌和直徑?jīng)]概念，只想要眼睛顯得更大一點、顏色更夸張一點。當時網(wǎng)購剛剛興起，她對這種新奇的交易方式抱有顧慮，最初幾年的彩瞳都是在線下格子鋪買的，“一手交錢一手交貨，不擔心老板卷錢跑路”。后來戴著戴著，就“上癮了”。她現(xiàn)在只有在家里，才會戴有框眼鏡。
曾經(jīng)在格子鋪內(nèi)擠滿了與她年紀相仿的女孩，銷量好的彩瞳都有兩個共同點——年拋的，花色獨特的。“年拋”即有效期為一年的彩瞳，相比月拋和日拋，對學生群體更友好；獨特的花色，則滿足了她們追求個性的心理。
實際上，彩瞳最初誕生于視力矯正需求。1845年，第一位提出“美容性隱形眼鏡”概念的英國學者赫歇爾（Herschel），察覺到近視群體渴望擺脫有框眼鏡的心聲，設想用角膜霉菌制作透明片，直接將鏡片戴進眼睛里。
是時候摘下厚重的眼鏡了。
2004年，美國品牌強生基于修補患者虹膜的目的，推出了表面有圓圈圖案的隱形眼鏡，取名“美瞳”。
沒想到，彩瞳恰好貼合了在亞洲盛行的美妝文化——彼時的亞洲，特別是日本，不但有“出門倒垃圾也要化妝”的說法，更有當?shù)孛襟w指出“高中男生都會定期修眉、隨身攜帶潤唇膏”。讓眼睛看起來又大又亮的彩瞳，自然受到年輕人追捧，逐漸轉變?yōu)?ldquo;變美的步驟之一”。
中國作為亞洲的一部分，而且與日韓相隔甚近，彩瞳風潮也在此刮起。據(jù)立木信息咨詢發(fā)布的報告，2011年中國彩瞳線下零售額已近7.8億元，在整個眼鏡市場中占比29.2%。奶油球便是在這一時期“入坑”的。
時間又推進了10年，那群聚集在格子鋪里的女孩長大了，對彩瞳的需求亦進一步深化。
“現(xiàn)在買彩瞳，我會同時考慮花色、直徑和含水量。”奶油球不再一味追求大瞳孔效果，而傾向于與自身瞳孔自然融合的彩瞳直徑；出于對眼睛舒適度的考慮，她只買含水量較高的彩瞳，“含水量低，我會感到眼睛干澀，這點因人而異”。
她也不再買年拋，轉而囤日拋了。雖然后者消耗量大，但更加干凈衛(wèi)生，而且方便，“當天戴完當天扔，省去了手動清潔的步驟，也不用隨身攜帶護理液”。
選擇適合自己的美瞳很重要。/《外貌協(xié)會100%》
后來，在天貓幾乎把市面上的大品牌試了一遍后，她發(fā)現(xiàn)彩瞳品牌可啦啦最適合自己，“花色很多，而且都很對我的口味”。可啦啦是國產(chǎn)新銳品牌，花色繁多，受到Z世代人群喜愛。
“萬萬學姐”也是一位彩瞳“死忠粉”。她第一次購買彩瞳是在2013年前后，至今已有七八年了。當時，她的想法很簡單，“不想再戴有框眼鏡了，想讓眼睛更好看一些”，但具體什么花色好看，心里也沒個準，便買了一副棕色的大直徑彩瞳。
后來，她成為了日系彩瞳品牌Glam up的KOL，在彩瞳花色方面有了更多見解。“化不同的妝容，我會搭配不同花色的彩瞳。”在與粉絲互動過程中，她察覺到年輕人喜歡按照場景、將彩瞳分成很多類，比如“適合上班戴的”“適合參加派對的”“適合自拍的”……
因此，在化妝時，她會更多地思考彩瞳和整體造型的搭配問題，并總結出一條公式——高光、眼影和口紅的顏色亮，彩瞳的顏色也要亮，反之亦然，“如果今天的眼影是帶閃閃金粉的，那我就會選有金粉元素的（彩瞳）”。
另一位彩瞳KOL“琴心”，過去10年她幾乎每天都戴彩瞳。這兩年買彩瞳時，她會把重點放在“如何不突兀”的問題，比如優(yōu)先考慮舒適度、盡量選擇簡單自然的花色。此外，她還會把頭發(fā)與服飾顏色，列入挑選彩瞳的考慮因素中。比如頭發(fā)是咖色系的話，彩瞳也應該是咖色系的。
奶油球、萬萬學姐和琴心，是大多彩瞳消費者的縮影。
產(chǎn)品必須符合消費者的需求。/《外貌協(xié)會100%》
據(jù)天貓醫(yī)藥健康提供的一份數(shù)據(jù)顯示，2019年，90后、00后成為彩瞳消費主力軍、占總消費人數(shù)近70%，其中18-24歲為最核心人群。另一方面，在彩瞳消費群體中，33%的人有持續(xù)反復購買的行為。
天貓發(fā)布的一份數(shù)據(jù)亦提到，與2019年相比，在2020年線上眼部美妝消費者中，彩瞳消費者的滲透率顯著增高，意味著“配合化妝”正成為越來越多人購買彩瞳的原因。同時，灰色、粉色、綠色、藍色等小眾色，在2020線上銷量占比僅次于大眾款的棕色。
彩瞳在妝容化趨勢下，市場需求越來越大、越來越細分。
曾受信任壁壘困擾的市場
上個月，奶油球又剁手了一盒紫色的彩瞳，“本來沒想買東西的，朋友忽然在群里問要不要拼單。我一看模特圖，人美、眼睛也美，立刻心動了”。
近年，她都在線上買彩瞳，一來是網(wǎng)上琳瑯滿目的彩瞳款式，總能撩起她的購物欲；二來是網(wǎng)店經(jīng)常派打折券，算下來比在實體店更便宜。
包括淘寶、天貓在內(nèi)的電商的興起，改變了年輕消費者的購物觀念。青山資本數(shù)據(jù)顯示，2020年中國消費了18億片美瞳，其中線上消費占比已超過線下。
萬萬學姐觀察到，種草、試色、搭配討論等消費關聯(lián)行為，也一同轉移到了線上，“之前我在視頻里戴了一副淡藍色的彩瞳，有粉絲覺得很驚艷，就在評論區(qū)問我要鏈接。據(jù)我所知，粉絲們私下也會相互推薦彩瞳”。
當年橋上的淡藍色彩瞳小女孩。/《藝妓回憶錄》
從獲取彩瞳信息到最終下單，年輕人依賴網(wǎng)絡。但無法摸到實物，又讓他們產(chǎn)生關于質(zhì)量的新煩惱。
成為美妝博主之前，琴心有過一段“盲買時期”。她經(jīng)常在朋友圈或微博里，看到有網(wǎng)友私下賣彩瞳，“款式比旗艦店里的更五花八門，也更便宜”。盡管有些彩瞳品牌她從未見過，但仍會按捺不住地下單，直至某天，她的眼睛發(fā)炎了。
而出售這種“小眾彩瞳”的商家，俗稱“彩瞳代購（瞳代）”。
“在生產(chǎn)工藝上，正規(guī)商家會兼顧彩瞳的舒適性和花紋效果，而且各個生產(chǎn)步驟都遵守國家藥監(jiān)局注冊規(guī)定。部分‘瞳代’則優(yōu)先考慮花紋效果，甚至會為了多印幾層顏色，犧牲鏡片的安全性。”國貨彩瞳Moody品牌部門負責人北斗解釋道。
正規(guī)彩瞳商家的煩惱，也基于此現(xiàn)象——如何才能取得消費者的信任？
國貨彩瞳品牌CoFANCY可糖想到了從“心理暗示”入手，將生產(chǎn)彩瞳的模具加工成標本，附贈在包裝盒內(nèi)，以此傳遞“一個模具只生產(chǎn)一片彩瞳”的概念，嘗試借此打破消費者內(nèi)心的信任壁壘。
“有點像玩劇本殺，模具就是讓消費者找到生產(chǎn)源頭的證據(jù)，也是證明我們專業(yè)的證據(jù)。”CoFANCY可糖的聯(lián)合創(chuàng)始人王薇潔介紹道。
彩瞳市場競爭激烈，脫穎而出并不容易。/《天使之戀》
為了在競爭激烈的彩瞳市場中站穩(wěn)腳跟，CoFANCY可糖也嘗試在包裝設計上創(chuàng)造衍生價值。今年他家推出的“罐頭系列”，便是將彩瞳裝進“罐頭”里出售，借“罐頭能接納一切”的意象，傳遞“沒什么不可以”的價值觀。
但被問及“如何預測哪一種包裝設計會引發(fā)關注”時，王薇潔則表示困惑：“其實沒有明確的市場調(diào)查，主要通過我們自己觀察用戶習慣，試著去做。”
矛盾的局面就這么出現(xiàn)了：
年輕人不清楚在什么平臺，才能買到有品質(zhì)保障的彩瞳；商家不知如何讓消費者相信“自家產(chǎn)品是正規(guī)的”，及其他具有前瞻性的潮流信息。
天貓：
品牌正規(guī)軍進場，年輕消費被引爆
消費端與供給端的煩惱，品牌正規(guī)軍在天貓開店，這一局面被得以改變。
琴心觀察到，在美妝博主的圈子里，無論是給粉絲推薦彩瞳，還是自購，所選渠道多為天貓。奶油球更是養(yǎng)成了只在天貓買彩瞳的習慣：“網(wǎng)上都說，在天貓買能更放心一些。我跟風買過天貓推薦的彩瞳，質(zhì)量和花色都沒踩雷，反而感覺‘真香’。”
天貓上的彩瞳口碑好，是因為平臺對入駐品牌門檻要求非常高，涉及相關資質(zhì)要求也非常規(guī)范，這是其他電商平臺還無法保障的。
天貓會審核商家的經(jīng)營許可證、醫(yī)療器械資質(zhì)以及品牌授權資質(zhì)，確保其不是假冒品牌。
“天貓會確保三類醫(yī)療器械產(chǎn)品都可溯源，這意味著，你不可能在上面開一個空殼店。”美國強生集團旗下美瞳品牌“安視優(yōu)”電商負責人陳健君解釋道。
通過各種關卡，過濾掉了一切瞳代和倒賣販子，天貓只為消費者留下可靠的品質(zhì)商家。站在商家的角度看，當消費者形成“天貓不賣劣質(zhì)美瞳”觀念，便相當于為其印發(fā)了平臺背書。
除了提高市場信任度，天貓對彩瞳品牌的賦能，還體現(xiàn)在輔助市場分析、引流造勢上。
“與天貓的人溝通下一步發(fā)展方向時，他們永遠從消費者角度出發(fā)，先思考‘希望拓展什么樣的人群’，再深聊‘這類人群有什么特點’‘通過什么方案去擊穿這類人群’。”陳健君表示，天貓定期為品牌輸送消費者洞察報告，幫助安視優(yōu)深入了解年輕人，“發(fā)現(xiàn)彩瞳消費者渴望表達個性與妝容搭配需求后，我們推出全新系列‘自然綺遇’，包含森綠色、琥珀色等相對夸張的顏色”。
新研發(fā)的彩瞳顏色層出不窮。
去年夏天，天貓在ChinaJoy上辦了一個彩瞳品類展，幫助CoFANCY可糖、Moody等彩瞳品牌搭建線下推廣的渠道——短短4天內(nèi)，天貓彩瞳站臺取得總曝光超1.3億次、同比增長44%。這些流量，最終都過渡給了品牌；去年天貓6·18期間，CoFANCY可糖與綜藝《青春有你2》合作，由安琦等選秀選手佩戴可糖彩瞳，為品牌帶來高美譽度。
中國彩瞳品牌依托天貓，在線上擁有了信任背書，以及更清晰的未來規(guī)劃；在線下，則進一步拓寬了市場。
天貓與品牌們所做的一切，歸根結底，都是為了讓年輕人買到更安全衛(wèi)生、品類更豐富的彩瞳。
此外，關注到年輕人對多樣化彩瞳花色的需求，以及關于彩瞳品類同質(zhì)化的煩惱，在今年12月，天貓超級品類日與可糖、安視優(yōu)、綺芙莉、可啦啦、Moody、Glam up六個高品質(zhì)彩瞳品牌合作，以花色作為賽道細分點、結合市場大數(shù)據(jù)，發(fā)布了“萬能瞳妝公式”。
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該公式由6大彩瞳賽道、6種熱門花色和6種妝容人設構成：宇宙瞳、萌寵瞳、柔霧瞳、原生高光瞳、4D水光環(huán)瞳和精靈瞳，分別匹配氛圍感紅妝、氧氣精靈妝、高級精靈妝、貓系明眸妝、混血金屬妝和光感清透妝，進一步引領彩瞳妝容化趨勢。
天貓超級品類日誕生于2017年，依托天貓品牌全新升級的背景，不斷滿足消費者對于新生活方式的需求，至今已上線超5年，為天貓上億消費者帶來更多新消費選擇。
伴隨妝容化風潮越吹越猛，中國彩瞳市場仍在增長——其市場滲透率僅為3.3%，相比日本、韓國等20%左右的滲透率，還有超6倍的成長空間。
未來，中國彩瞳品牌將往什么方向發(fā)展呢？
“彩瞳的故事里，有商業(yè)價值，更有文化內(nèi)涵；它不僅是‘化妝品’，更是年輕人表達個性的工具。天貓超級品類日一直注重消費趨勢挖掘，并會繼續(xù)依托大數(shù)據(jù)分析、深挖消費趨勢，從花色款式的創(chuàng)新，到佩戴體驗的革新，更好地滿足年輕人的新需求。”天貓超級品類日負責人何姑表示。
不斷發(fā)掘新的細分需求，拓展新的消費場景，也是天貓超級品類日和品類趨勢代表品牌的共同目標，不斷發(fā)掘代表年輕人的新消費訴求，不管是來自審美，還是心理需求或是社交需求，為年輕人打造新生活方式提案。
