昔日貧困落后的農(nóng)業(yè)縣，華麗變身世界知名貿(mào)易城市，金華義烏書寫了一段中國經(jīng)濟發(fā)展奇跡中的傳奇。如今，這座“世界小商品之都”又有了新故事。
6月26日到7月6日，抖音商城品類日聯(lián)動抖in域見好貨，打造了金華義烏秒殺節(jié)，而這也是抖音商城展開的首檔產(chǎn)業(yè)帶品類日活動。通過全域資源整合和全鏈路運營，本次金華義烏秒殺節(jié)讓義烏的源頭好貨直接觸達消費者，幫助眾多產(chǎn)地商家在抖音商城展開了高效經(jīng)營，并收獲了可觀的銷量增長。
據(jù)了解，本次活動全網(wǎng)總曝光超10億，銷量破萬單的爆品達1676個，活動商城秒殺頻道總銷量環(huán)比提升163%。
從線下小商品聚集地到線上經(jīng)營領(lǐng)頭羊，義烏正積極融入新經(jīng)濟浪潮。而抖音商城品類日這樣的特色IP，無疑可以幫助義烏更快速地完成這場蛻變，并打造出一張能夠與時代同頻共振的產(chǎn)業(yè)帶名片。
一、整合全域資源，平臺如何通過場域協(xié)同提升商家經(jīng)營效率？
在產(chǎn)業(yè)帶整體轉(zhuǎn)型升級的過程中，義烏商家難免會遇到缺乏線上運營經(jīng)驗、難以對環(huán)境變化做出迅速反應的挑戰(zhàn)，而很顯然，這些問題并不是單純地將貨品從線下搬至線上就能解決的。義烏商家需要的，是一套真正能夠幫助他們拓寬用戶漏斗、提升轉(zhuǎn)化效率的經(jīng)營方法論。
在抖音全域興趣電商的邏輯下，內(nèi)容場可以讓商品匹配潛在消費者，吸引用戶停留互動、激發(fā)用戶消費興趣，而貨架場能夠有效承接內(nèi)容場所帶來的流量，推動轉(zhuǎn)化的實現(xiàn)，商城還為用戶提供了一個自發(fā)探索商品的空間。這兩大場域彼此協(xié)同，共同完成了“貨找人”與“人找貨”兩大鏈路的覆蓋，可以通過更高的轉(zhuǎn)化效率有效推動義烏商家的銷量增長。
本次金華義烏秒殺節(jié)期間，平臺積極引導商家完成全場域布局，以最大程度上釋放增長潛力，提升銷量爆發(fā)的確定性。
內(nèi)容場上，活動引導商家增加開播場次，拉長開播時長，對用戶進行購買轉(zhuǎn)化。針對非自播型商家，平臺提供精選聯(lián)盟專享合作，撬動達人和團長幫助商家完成種草和帶貨轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，活動期間帶貨達人數(shù)對比對照期增加了105%。
對義烏小商品來說，內(nèi)容的重要性不言而喻：直觀生動的直播與短視頻能夠?qū)Ξa(chǎn)品賣點進行放大展示，強化用戶對于義烏小商品物美價廉的認知心智，這能夠幫助義烏商家在同類產(chǎn)品中贏得市場競爭，并打造義烏小商品的綜合優(yōu)質(zhì)形象。
露俏是本次活動期間家居家電類目銷量位列第一的商家，其在活動期間共售出了50萬單、共計1.5億只的保鮮膜。露俏負責人向浪潮新消費表示，金華義烏好物節(jié)期間，露俏就對短視頻、自播等多種內(nèi)容形式展開了布局。
一方面，在活動開始前，露俏就拍攝了大量產(chǎn)品原創(chuàng)鏡頭，并于活動開始后對素材進行批量剪輯，保障了內(nèi)容供給；另一方面，在盡可能提升自播時長的同時，將能力較強的主播排班在最佳時段，以保障更高的投資回報率。
服飾非女裝類目商家Smooky運動戶外旗艦店，在活動期間與頭部達人小楊哥達成了深度合作，借助其直播間和短視頻切片矩陣號有效擴大了健腹輪產(chǎn)品的曝光。
在內(nèi)容場域完成用戶興趣激發(fā)之后，平臺進一步引導商家布局貨架場域，從而實現(xiàn)對流量的有效承接，并最終促成轉(zhuǎn)化。
活動期間，平臺在抖音商城中特別設(shè)立了“金華義烏秒殺節(jié)”專屬會場，用戶只需左滑進入抖音商城秒殺頻道便可以開始云逛集市。會場內(nèi)聚合了義烏產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商品，這既為義烏產(chǎn)業(yè)帶在抖音商城中提供了一個展示窗口，也更有助于用戶快速定位所需產(chǎn)品。
義烏美妝個護類目商家露絲，在金華義烏好物節(jié)期間積極參與商城布局，旗下露絲花香四季袋裝洗衣液與美衣芬芳洗衣凝珠兩個單品，在商城的銷量迅速突破萬單。商家負責人表示，活動期間露絲旗艦店收獲了大量新客，兩大單品的誕生也點燃了品牌商城專品打爆的勢能。
值得注意的是，內(nèi)容和貨架并不是兩個孤立的場域，不同場域資源之間的協(xié)同，有助于促成義烏商家在抖音電商中的增長飛輪。
露俏商家負責人表示，凡是在內(nèi)容場中測出來的爆品，露俏會加大它們在貨架場域中的布局；露俏還會與廣東夫婦 、華少、韋二小姐等多名頭部達人進行深度合作，通過達人種草提高商城內(nèi)產(chǎn)品的曝光率，最終推動轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容激發(fā)興趣、貨架承接流量，這一經(jīng)營邏輯下任一部分的缺失，都將直接影響到最終轉(zhuǎn)化效果。而金華義烏秒殺節(jié)則通過對全域資源整合，引導商家對用戶消費鏈路進行全面覆蓋，使其借助內(nèi)容場與貨架場的有機協(xié)同，串聯(lián)起整條經(jīng)營鏈路。這讓義烏商家擺脫了單靠內(nèi)容或者單靠貨架的傳統(tǒng)電商經(jīng)營模式，完成了其線上經(jīng)營思維的迭代。
二、全鏈路運營護航，多重玩法與豐富權(quán)益助力商家實現(xiàn)銷量爆發(fā)
完成全場域布局，是商家在金華義烏秒殺節(jié)期間獲得經(jīng)營成功的一大前提。但很顯然，僅憑商家自身對能力的精進，并不足以充分釋放銷量爆發(fā)的潛力。為此，平臺在活動期間通過全鏈路的運營護航，幫助商家實現(xiàn)銷量增長。
第一，考慮到義烏小商品的多元性，平臺將活動拆分為多個主題日，便于用戶理解商品品類。
義烏小商品覆蓋面極廣，幾乎涵蓋用戶日常生活中的各大主要場景。如果不對產(chǎn)品類別和使用場景加以區(qū)分和定位，很容易導致用戶不清楚義烏小商品究竟涵蓋何物，進而影響用戶點擊和轉(zhuǎn)化。
因此，平臺將長達11天的活動進一步拆分為王牌工廠日，以及三大特色主題場景——“穿搭主題日”“出游主題日”和“居家主題日”。主題日期間，平臺則主推相應產(chǎn)品品類，并加持特色品類權(quán)益。
對活動日程的分拆加強了用戶對義烏小商品不同品類的認知，讓活動得以有序展開，特定場景關(guān)鍵詞也更有助于用戶激活產(chǎn)品需求，提高轉(zhuǎn)化效率，最終形成特定品類的增長勢能。穿搭主題日，服飾品類商品秒殺頻道銷量達到年至今TOP2；出游主題日，相關(guān)品類爆款商品數(shù)增長明顯，出游品類爆款商品數(shù)占總爆款數(shù)50%；居家主題日，上線首日相關(guān)品類銷量環(huán)比前1天增長75%。
第二，圍繞內(nèi)容場和貨架場兩大場域，平臺推出相應玩法對商家進行扶持，充分釋放增長潛力。
內(nèi)容場中，為了激發(fā)商家的內(nèi)容創(chuàng)作熱情，平臺推出“開播挑戰(zhàn)賽”“短視頻任務賽”等玩法，激勵商家通過自播和短視頻生產(chǎn)贏得流量激勵。激勵之下，眾多商家主動創(chuàng)造更多內(nèi)容，海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進一步形成合力，強化了用戶對于義烏小商品產(chǎn)業(yè)帶的關(guān)注，抬升了整體活動勢能，為用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化與主動搜索奠定了興趣基礎(chǔ)。
而為了引導商家加強商城布局，平臺推出“秒殺”“品類券”“新人N元購”等玩法，通過平臺+商家共同出資的方式，幫助商家用平價貨品完成引流、打造爆品。參與對應玩法的商家可獲得上榜“義烏秒殺節(jié)”獨立資源位的資格，并有機會瓜分商城近1000萬級流量扶持。
平臺對貨品的扶持形成了商家與用戶的雙贏局面：用戶更快地完成購買決策并下單，商家銷量得以爆發(fā)，用戶自身也收獲了高性價比好物。
新鮮的玩法與豐富的權(quán)益充分激發(fā)了商家的參與熱情，形成了良好的活動氛圍，不斷提升了本次活動在站內(nèi)的熱度，有助于全域資源的充分利用與增長潛力的充分釋放。活動期間，商城秒殺頻道支付用戶數(shù)達到年至今最高值，商城新入口用戶環(huán)比增長55%。
第三，站內(nèi)站外協(xié)同，平臺通過大量營銷資源擴大活動影響力，為活動積蓄流量。
毋庸置疑，營銷資源的投入對活動效果具有放大效應。活動期間，為了引導用戶積極參與，平臺在站內(nèi)和站外形成了營銷資源的聯(lián)動，實現(xiàn)了超41億的站內(nèi)外總曝光。
站內(nèi)，平臺不僅在抖音商城通過首頁tab、秒殺頻道專場、搜索權(quán)益等多觸點精準流量對活動進行曝光，還在內(nèi)容場通過活動話題、多位KOL短視頻的方式引導用戶左滑進入抖音商城。
站外，平臺一方面借助微信公眾號和新聞媒體進行活動宣發(fā)，另一方面在小紅書和微博等社交媒體平臺，激發(fā)用戶對活動的討論，為活動進行造勢。
平臺對營銷資源的投入，既提升了用戶對活動的認知、實現(xiàn)了有效引流，也為用戶提供了便利的活動入口。其與平臺的其他扶持性動作相互協(xié)同，最大程度上助推商家生意爆發(fā)，成為本次活動成功的重要驅(qū)動力。
三、打造地方特色名片，抖音商城品類日IP如何推動產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級？
據(jù)不完全統(tǒng)計，中國類似義烏小商品城這樣的特色產(chǎn)業(yè)帶超過400個，這些產(chǎn)業(yè)帶大多共同面臨轉(zhuǎn)型升級的難題。而要加速轉(zhuǎn)型進程，不僅依賴于商家的踔厲奮發(fā)和有關(guān)部門的持續(xù)推動，還需要平臺結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶具體情況，展開具有針對性的扶持活動。
而很顯然，此次抖音商城品類日聯(lián)動抖in域見好貨打造的金華義烏秒殺節(jié)，有效推動義烏商家轉(zhuǎn)型發(fā)展，為平臺幫助產(chǎn)業(yè)帶打造特色名片提供了一個樣板。
1）通過全域資源協(xié)同與全鏈路運營護航，抖音商城品類日能夠切實地為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)韺嶋H的銷量增長。
金華義烏好物節(jié)期間，露絲、露俏、Smooky、小藝女裝等眾多商家都收獲了可觀的銷量增長，并且這種增長是具有確定性的。
一方面，抖音商城品類日依托抖音全域興趣電商的經(jīng)營邏輯，在這套邏輯下，內(nèi)容能夠幫助商家有效地觸達精準人群，貨架可以有效承接住流量，商家本就更容易收獲新增量。另一方面，抖音商城品類日活動期間平臺的資源扶持和全鏈路運營，更能夠提升商家經(jīng)營增長的確定性。
Smooky運動戶外旗艦店負責人表示：“本次金華義烏秒殺節(jié)活動對于品牌打造有比較不錯的效果。本次活動的流量扶持對我們的幫助也很大。有流量就可以把品牌好物給到消費者，讓用戶在平臺收獲實惠。”
2）授人以魚不如授人以漁，抖音商城品類日能夠幫助商家提高線上經(jīng)營能力，轉(zhuǎn)換經(jīng)營思維。
對于商家來說，重要的不僅是單次銷量的爆發(fā)，更是經(jīng)營方法論的驗證和經(jīng)驗的積累。抖音商城品類日為商家提供的，也不僅是一次銷量增長的機遇，更是一個“練兵場”，幫助商家實現(xiàn)經(jīng)營思維的迭代與實操經(jīng)驗的沉淀。
在本次金華義烏秒殺節(jié)開始之前，為了傳遞經(jīng)營經(jīng)驗，抖音商城特別召開了產(chǎn)業(yè)帶服務商線下培訓動員會。動員會上，秒殺頻道的相關(guān)嘉賓分享了過往優(yōu)秀案例，以幫助商家提升經(jīng)營能力。服務商也透傳了活動核心扶持內(nèi)容，動員商家充分抓住這場IP活動，借勢實現(xiàn)生意增長。
在抖音商城品類日期間收獲經(jīng)營成功的商家，也能夠沉淀出屬于自身的獨特經(jīng)驗。
經(jīng)歷了金華義烏秒殺節(jié)銷量爆發(fā)，商家露俏進一步看到了抖音商城的價值。商家負責人表示：“在本次商城活動的加持下，露俏晴雨兩用傘的銷量已突破10萬。我們形成的經(jīng)驗是，在抖音商城就是要去做超級低價好物，大量鋪貨，多報活動，近期我們已經(jīng)調(diào)整人員配置，繼續(xù)擴大貨架場的規(guī)模，期待明天會更好。”
3）借助內(nèi)容、營銷、貨品等多重組合拳，抖音商城品類日能夠幫助產(chǎn)業(yè)帶打造特色名片，形成長期復利。
近些年義烏小商品一直受到新品牌沖擊，用戶對義烏的認知也停留在“多”和“全”上，這并不利于義烏產(chǎn)業(yè)帶的長期高質(zhì)發(fā)展。而單純的線上化并不能夠徹底解決這一問題，因為更棘手的痛點或許不是“買不買得到”，而是“為什么要選擇你”。
本次金華義烏秒殺節(jié)則可以在一定程度上解決這個問題：引導商家對內(nèi)容進行布局，可以將商家與用戶更直接地聯(lián)系在了一起，加深用戶對義烏產(chǎn)業(yè)帶的真實了解，從而形成一種更為緊密的信任感；完成下單并擁有良好產(chǎn)品體驗后，用戶很容易對義烏商品產(chǎn)生信任，一旦形成，用戶在擁有產(chǎn)品需求時便會率先想到義烏，進而通過商城和搜索快速定位，完成復購。
活動期間，高強度的活動曝光、秒殺玩法、達人+商家的內(nèi)容聯(lián)動……這整套組合拳，幫助義烏小商品城打造出了基于抖音電商的特色名片，強化了用戶對義烏產(chǎn)業(yè)帶的正面認知。這種用戶的認可與信任，對于義烏商家來說顯然是一種寶貴的無形財富，可以實現(xiàn)長期復利。
值得注意的是，金華義烏秒殺節(jié)大獲成功并不是一種偶然，而是因為完善的機制、充分的資源保障與全鏈路經(jīng)營，這些能力已然得到驗證。這也就意味著，抖音商城品類日IP所打造的產(chǎn)業(yè)帶活動可以被廣泛復制，并最終推動更多特色產(chǎn)業(yè)帶破圈成長。
可以想見，未來將有更多產(chǎn)業(yè)帶商家在抖音電商中展開探索，抖音商城品類日IP也將為更多地方特色經(jīng)濟注入全新時代內(nèi)涵，邁向新征程。
