最近高梵KIDS又出圈了，雙十二加上“抖音圣誕上新季多品牌開新日”銷售了1.3億，成為抖音童裝多品牌開新日的今年以來的冠軍。高梵KIDS提前106天完成全年銷售任務(wù)，進入12月中旬以來，高梵Kids連續(xù)兩周排名抖音童裝羽絨服第一名，而且還是在高梵KIDS連續(xù)斷貨的情況下。高梵KIDS負責人木蘭說：“如果貨品充足，今年12月高梵童裝應(yīng)該會有更好的業(yè)績表現(xiàn)”。
一個有意思的現(xiàn)象是，今年抖音童裝IP大活動做的最好的是安踏和巴拉巴拉，抖音超品日上二個大品牌銷售過億，高梵KIDS在抖音多品牌開新日上也打了1.2億，這非常不容易，這個成績讓業(yè)內(nèi)對高梵KIDS刮目相看。在收獲碩果累累的同時，高梵KIDS其熱賣產(chǎn)品賣斷貨的現(xiàn)象又一次引發(fā)熱議。
賣斷貨、爆火不是偶然
想給孩子買一件高梵kids旗艦款小火山系列鵝絨服的小張，發(fā)現(xiàn)適合孩子140cm尺碼的黑色亮面款鵝絨服已經(jīng)斷貨了。不僅如此，在高梵kids抖音直播間，記者發(fā)現(xiàn)黑金寶貝飛天鵝絨100cm黑色款等都是處于缺貨狀態(tài)。
“我們有幾款產(chǎn)品10月就開始賣斷貨了！”這已經(jīng)不是品牌第一次經(jīng)歷“斷貨風波”了，在2023抖in潮童秀，高梵童裝當天的走秀也帶火了當天的高梵KIDS抖音官方平臺的銷量，毫不意外地出現(xiàn)了多款產(chǎn)品斷貨的現(xiàn)象。
對于高梵kids頻頻發(fā)生的斷貨現(xiàn)象，不少消費者質(zhì)疑其耍大牌，玩的是饑餓營銷的套路。有部分業(yè)內(nèi)人士也表示不理解：高梵kids走的是高端路線，動輒上千的客單價，相比很多兒童羽絨服品牌都要高，它賣斷貨，到底憑什么？
對于消費者的質(zhì)疑聲，高梵kids負責人木蘭表示：“斷貨款都是很受市場追捧的產(chǎn)品！我們在做規(guī)劃時，也從多方面考慮，比如作為高端定位的鵝絨服，在抖音童裝頻道是否有市場？這也就不得不說到市場的供需關(guān)系，當消費者開始注意到你、認可你，口碑越來越好后，你會發(fā)現(xiàn)，其實兒童高端羽絨服市場是沒有被滿足的，從4月到9月，我們的銷售目標都是超200%達成的，以至于10月就開始斷貨，而我們的羽絨服因為面料、絨等材料都是國外進口的，需要提前半年預(yù)訂，存在快速追單難的問題。
定位高端鵝絨服，成為細分賽道霸主
最近幾年來，隨著現(xiàn)代化市場經(jīng)濟發(fā)展，親子生活行業(yè)釋放出巨大的消費潛能。中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查結(jié)果顯示，我國兒童消費市場的規(guī)模已突破4.5萬億元，目前仍在持續(xù)擴大當中。隨著Z時代父母的崛起，“精致消費”也成為他們的主旋律。
2022年高梵放棄羽絨服鴨絨服市場，定位在高端的鵝絨服賽道，而高梵KIDS也隨之進行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，全力進攻高端鵝絨服童裝市場。木蘭說：鴨絨服長期霸占羽絨服市場的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。如果整個羽絨服童裝市場是300億市場份額的話，以前可能290億是鴨絨產(chǎn)品，10億是鵝絨產(chǎn)品，但隨著消費升級，未來鵝絨產(chǎn)品會持續(xù)搶奪鴨絨產(chǎn)品的份額。”
據(jù)了解，目前高梵kids大部分產(chǎn)品售價都在900～2000元，甚至還有些款式達到了3000元左右的價格。如此貴價是如何做到頻頻賣斷貨的？木蘭表示：“在天貓和抖音平臺有很多精致媽媽人群，她們在購買兒童羽絨服時，強調(diào)的第一屬性一定是功能屬性。這個人群的特點就是愿意為孩子購買更好的產(chǎn)品，更好地體驗。
高科技材料給羽絨服帶來更多可能，“創(chuàng)新是高梵kids的基因，也是能成功突破行業(yè)和品牌之‘卷’的必備思維。”木蘭說。
據(jù)了解，今年雙十一、雙十二，高梵kids銷量靠前的系列包括黑金系列（旗艦系列），龍騰系列（創(chuàng)新系列）及小童系列（黑金寶貝）。黑金系列產(chǎn)品一直是高梵kids的熱賣系列，甚至被很多消費者定義為品牌的第二張名片。“許多消費者認為黑金是產(chǎn)品的顏色，但其實它并非顏色，而是核心技術(shù)。黑是指三合一黑石暖感紗、進口防水技術(shù)黑石耐磨紗，金是指金離子蓄熱，這是中科院蓄熱技術(shù)+德國進口金膜+Oeko-tex100環(huán)保認證的高科技技術(shù)”。
另外，黑金寶貝小童系列產(chǎn)品，是專為小小孩設(shè)計的，款式Q萌，也是唯一使用抗菌絨的系列，“因為小小孩的呼吸道比較敏感，在選材上我們更加注意，選擇更加安全純凈的材料，讓孩子們穿得安全舒服，媽媽也更放心。” 木蘭表示，由田亮和其女兒Cindy代言的運動系列（奪冠系列）表現(xiàn)亮眼，相較于其他羽絨服，它增添了排汗透氣等設(shè)計，12月冬奧設(shè)計大師丁潔的高梵極光系列壓軸上市也引起了媽媽們的狂購。
難能可貴的是，高梵 KIDS的天貓和抖音店鋪分都是100分，這是其他品牌店鋪很難達到的。
“我們的愿景是成為兒童鵝絨服代表品牌。當消費者提到高梵kids，會馬上反應(yīng)我們是一個高端鵝絨服品牌，是致力于兒童保暖科技，為守護孩子的溫暖而生的品牌。相反，提到鵝絨服，消費者也能馬上想到高梵kids這個品牌。高梵kids通過優(yōu)質(zhì)材料+高科技定位，打造全場景兒童高端鵝絨服”。
“在未來，我們將計劃拓展品牌的寬度，發(fā)展不同價位的高品質(zhì)羽絨服，讓消費者有更多的選擇，成為媽媽們首選的兒童羽絨服品牌”。木蘭對此信心滿滿。
