防曬成為了美妝大盤中增速最快的賽道之一。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022-2027年防曬市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增速或?qū)⑦_(dá)到9.6%，超過中國化妝品行業(yè)的6.5%，未來復(fù)合增速將領(lǐng)跑行業(yè)。同時(shí)，中國防曬市場(chǎng)規(guī)模的增速也遠(yuǎn)超同期年復(fù)合增速為7.4%的世界防曬市場(chǎng)，并在2027年實(shí)現(xiàn)超過300億元的市場(chǎng)規(guī)模。
Euromonitor的數(shù)據(jù)同樣強(qiáng)調(diào)了防曬產(chǎn)品對(duì)線上銷售的依賴，2022年線上銷售的比例達(dá)到近90%。2023年，防曬品類的線上市場(chǎng)還在持續(xù)增長(zhǎng)，增幅達(dá)到了8%，其中抖音電商平臺(tái)的發(fā)展較為亮眼，同比增長(zhǎng)了39%，單是貨架場(chǎng)景，2023年的防曬產(chǎn)品GMV就實(shí)現(xiàn)111%的增長(zhǎng)率，內(nèi)容場(chǎng)景的GMV增長(zhǎng)率也達(dá)到18%，在防曬產(chǎn)品的線上銷售中扮演著越來越重要的角色。
2024年抖音電商的防曬品類顯現(xiàn)出更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，越來越多的防曬品牌選擇在抖音電商開啟好生意。春夏到來之際，中國防曬市場(chǎng)又將迎來消費(fèi)的高峰期。隨著消費(fèi)者防曬意識(shí)的不斷增強(qiáng)，防曬需求也更加多樣化、精細(xì)化，防曬市場(chǎng)正在“孕育”著新趨勢(shì)。
01
防曬市場(chǎng)高峰期來臨
品牌呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)
新銳白領(lǐng)釋放消費(fèi)潛能
1.抓住防曬需求季節(jié)性特點(diǎn)，以大促“攪動(dòng)”防曬市場(chǎng)
防曬市場(chǎng)有著明顯的季節(jié)性，通常來說春夏季為防曬產(chǎn)品的消費(fèi)高峰期。
以抖音電商2023年的銷售數(shù)據(jù)來看，防曬產(chǎn)品的銷售額受季節(jié)影響較大，春夏季的銷售額約占全年總額的79%，其中5月份受大促和季節(jié)雙重因素疊加的影響，是全年同比增長(zhǎng)率最高的月份，而2024年抖音電商的防曬品類也顯現(xiàn)出較強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
同時(shí)，不同類型防曬產(chǎn)品的銷售旺季也存在差異。用途最為廣泛的防曬霜在二月到八月的銷售表現(xiàn)較為穩(wěn)定，便于攜帶和補(bǔ)涂的防曬噴霧則表現(xiàn)出了更強(qiáng)的季節(jié)性，銷售表現(xiàn)在四月到七月尤為突出，也是在各防曬產(chǎn)品中最受歡迎的。
值得注意的是，防曬市場(chǎng)也呈現(xiàn)出大促型爆發(fā)特征。根據(jù)支付GMV和件單價(jià)的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)防曬產(chǎn)品的件單價(jià)與支付GMV幾乎成反比。在雙11大促期間，基于消費(fèi)者的囤貨心智，盡管件單價(jià)仍舊處于高位、不是產(chǎn)品使用旺季，但防曬產(chǎn)品的GMV仍有一波增長(zhǎng)，防曬霜的同比表現(xiàn)及爆發(fā)系數(shù)表現(xiàn)也優(yōu)于其他同類。
2.防曬產(chǎn)品消費(fèi)分級(jí)，品牌呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，50-300價(jià)格帶仍占主導(dǎo)
隨著日常防曬理念的普及，防曬市場(chǎng)在繼續(xù)擴(kuò)容的同時(shí)，也呈現(xiàn)出產(chǎn)品消費(fèi)分級(jí)和品牌的高端化趨勢(shì)。2023年，防曬產(chǎn)品在抖音電商的支付GMV增長(zhǎng)了39%，支付用戶數(shù)增長(zhǎng)了37%，防曬大眾品牌占比約50%，高端品牌GMV同比增長(zhǎng)39%，件單價(jià)增長(zhǎng)37%。
就市場(chǎng)整體狀況而言，50-300元的產(chǎn)品仍舊是防曬市場(chǎng)的主導(dǎo)，市場(chǎng)份額超過75%。價(jià)格帶在300-500元區(qū)間的產(chǎn)品GMV占比雖然不高，但是同比增長(zhǎng)超146%，在各價(jià)格帶中增長(zhǎng)較為可觀。
就品牌來看，大眾/國貨品牌、白牌和高端品牌之間仍舊有較大的區(qū)隔。大眾/國貨品牌GMV占比超一半，但客單價(jià)僅為高端品牌的三分之一。高端品牌的增長(zhǎng)也較為強(qiáng)勁，僅占5個(gè)百分點(diǎn)左右的高端品牌客單價(jià)實(shí)現(xiàn)了44.41%的增長(zhǎng)，是大眾/國貨品牌的11倍，GMV同比增長(zhǎng)將近40%，超過白牌。
3.年輕群體增長(zhǎng)快，新銳白領(lǐng)繼續(xù)釋放消費(fèi)潛力
在抖音電商防曬產(chǎn)品支付用戶中，女性群體占85%，仍是防曬產(chǎn)品最主要的目標(biāo)受眾。年齡在31-35歲的防曬產(chǎn)品用戶人群占比最高，整體而言，18歲到40歲的青年群體是防曬消費(fèi)主力軍。
不同的年齡圈層也表現(xiàn)出了對(duì)產(chǎn)品偏好的差異。25-35歲的群體表現(xiàn)出對(duì)防曬噴霧的偏愛，35歲以下的消費(fèi)者選擇防曬噴霧的比例超過了64%。雖然防曬霜主要的消費(fèi)群體年齡同樣也在31-35歲，但40歲以上的消費(fèi)者相較于防曬噴霧更加偏好防曬霜，特別是50歲以上的消費(fèi)者對(duì)防曬霜的接受度遠(yuǎn)高于防曬噴霧。
為便于觀察出更明確的趨勢(shì)特征，抖音電商將消費(fèi)者劃分為GenZ、小鎮(zhèn)中老年、小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)八大策略人群。
在2023年抖音電商支付用戶中，小鎮(zhèn)青年、GenZ、精致媽媽、資深中產(chǎn)對(duì)防曬產(chǎn)品興趣較高，小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)、GenZ為代表的年輕群體也是防曬產(chǎn)品用戶人群中增長(zhǎng)速度最快的，其中，新銳白領(lǐng)雖然目前占比并不高，但表現(xiàn)出了極高的增長(zhǎng)速度，未來或?qū)⑨尫鸥蟮氖袌?chǎng)。
02
防曬需求更加細(xì)致
品牌各出大招搶市場(chǎng)
1.防曬黑不再是唯一訴求，防曬品牌“卷”功能
隨著對(duì)皮膚保護(hù)、養(yǎng)護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到做好防曬不僅僅是為了防曬黑和曬傷，更重要的是防止皮膚老化。因此，消費(fèi)者們也開始追求功能更多元、細(xì)致的防曬產(chǎn)品。
消費(fèi)者的追求讓防曬產(chǎn)品“卷”了起來。2024年的防曬新品已經(jīng)展示出了行業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì)和特色，致力于滿足消費(fèi)者對(duì)于高效、舒適和具有美感的產(chǎn)品需求。目前在抖音電商，我們觀察到防曬產(chǎn)品正在向強(qiáng)效防曬和養(yǎng)護(hù)防曬兩大方向創(chuàng)新延伸。無論是哪種類型的品牌，防曬產(chǎn)品都在功能和功效上加碼，抖音電商也根據(jù)防曬產(chǎn)品趨勢(shì)推出產(chǎn)品榜單，幫助消費(fèi)者按場(chǎng)景和訴求選擇更適合自己的防曬產(chǎn)品。
a.強(qiáng)效防曬，防曬進(jìn)階
強(qiáng)效防曬的前身是高倍防曬。相較于低倍防曬，高倍防曬因?yàn)榉罆裥Ч麖?qiáng)、防曬時(shí)間長(zhǎng)近年來逐漸席卷防曬市場(chǎng)。
而強(qiáng)效防曬產(chǎn)品在場(chǎng)景和膚感上展開了進(jìn)一步升級(jí)，解決“假白”、“難推開”、“油膩”等問題。總的來看，抖音電商上的強(qiáng)效防曬產(chǎn)品包括防曬霜和防曬噴霧兩種主流防曬品類，主要價(jià)格帶在100-300元之間。一方面，強(qiáng)效防曬產(chǎn)品進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的防曬表現(xiàn)，另一方面也面向消費(fèi)者的場(chǎng)景需求和使用痛點(diǎn)提升產(chǎn)品的膚感。
● 在提升防曬表現(xiàn)上，品牌對(duì)光防護(hù)的范圍更加廣泛，除了老生常談的SPF值和PA值，長(zhǎng)波段UVA的防護(hù)近年來更是被頭部品牌關(guān)注到。以歐萊雅小金管+小銀管防曬組合為例，歐萊雅專研的麥色濾科技為其帶來了6重防曬力，實(shí)現(xiàn)全波段防護(hù)。MISTINE小黃帽也通過升級(jí)靈魂成分TAREMI PLUS，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)的防護(hù)波段、更強(qiáng)的防曬力，防曬力增效30%。
● 此外，防曬產(chǎn)品的防護(hù)效果在一定程度上取決于防曬膜的穩(wěn)定和均勻程度。強(qiáng)效防曬也圍繞著成膜的速度、均勻性、防水性和防脫落進(jìn)行了升級(jí)。由于油膜可能帶來油膩的膚感，這也給品牌在膚感上進(jìn)行升級(jí)帶來了更大的空間。OLAY玉蘭油小白傘美白防曬霜實(shí)現(xiàn)4秒化水成膜，不搓泥、易推開、方便后續(xù)上妝。黛珂的多重防曬乳霜還添加了防霧霾成分，清爽不悶痘。而全新的珀萊雅盾護(hù)防曬液通過專研的Air超膜防護(hù)科技，讓防曬膜均勻強(qiáng)韌，在提升防曬力的同時(shí)做到防水抗汗，抵御摩擦；膚感也更加輕盈透氣。
b.養(yǎng)護(hù)防曬，“防曬+”
隨著防曬技術(shù)逐漸成熟，單一功能的防曬產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足部分消費(fèi)者的期待，更多具有衍生功能的防曬產(chǎn)品受到當(dāng)下追求“外防內(nèi)養(yǎng)”的消費(fèi)者喜愛。養(yǎng)護(hù)防曬意味著產(chǎn)品除了具備基礎(chǔ)防曬功能，還需要兼具美白、抗皺、修護(hù)等功效。
目前，具有抗氧、緊致、祛斑、舒敏等附加功效，讓防曬產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“多效合一”的養(yǎng)護(hù)防曬產(chǎn)品在抖音電商十分火熱。養(yǎng)護(hù)防曬的產(chǎn)品類型以防曬霜為主，價(jià)格略高于主流產(chǎn)品，集中在300-500元之間，市場(chǎng)也多被高端品牌所占據(jù)。
● 其中，美白是養(yǎng)護(hù)防曬霜最為偏愛疊加的功能之一，防曬協(xié)同美白功效在市場(chǎng)中已經(jīng)相對(duì)成熟。目前，市場(chǎng)中的養(yǎng)護(hù)防曬產(chǎn)品大多通過添加維生素E、煙酰胺和傳明酸等多種美白成分多方位地抑制黑色素形成，更大程度地放大防曬、美白效果。國產(chǎn)品牌們也正在通過加入美白成分搶占賽道。韓束白蠻腰防曬乳以煙酰胺、玻尿酸、傳明酸等為核心成分，在高倍防光照的同時(shí)兼具美白淡斑功效。“珍珠美膚世家”歐詩漫也推出全新“小白盾”防曬霜，質(zhì)地輕盈，有利于保持皮膚狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)美白煥亮。
● 除了有效預(yù)防皮膚曬黑、曬傷，防曬產(chǎn)品更重要的是對(duì)抗紫外線引起的老化效應(yīng)。秉持簡(jiǎn)約美學(xué)理念的日系防曬代表奧蜜思，其推出的逆顏淡紋美白精華防曬乳，屬于主打抗老養(yǎng)膚的精華級(jí)防曬。曉姿的UV α隔離防曬乳實(shí)現(xiàn)了全光譜防曬，能夠抵御紫外線、藍(lán)光、近紅外線，從而預(yù)防光老化。而國產(chǎn)品牌優(yōu)時(shí)顏的小奶盾做到了400-500nm全波段防護(hù)，不僅防曬黑，還能有效預(yù)防高能可見光。
● 修護(hù)也是養(yǎng)護(hù)防曬的熱門功效。對(duì)于經(jīng)常出現(xiàn)面部泛紅、發(fā)燙、發(fā)癢、刺痛等惱人癥狀的敏感肌消費(fèi)者來說，防曬是保護(hù)肌膚屏障的重要手段，但因?yàn)槊舾屑〉奶匦裕x擇合適的防曬產(chǎn)品對(duì)她們來說就尤為重要。面對(duì)“敏感性高、耐受性差、高反應(yīng)性”的敏感肌，防曬產(chǎn)品需要補(bǔ)充生理性脂質(zhì)來加強(qiáng)保濕效果、修復(fù)屏障，同時(shí)添加舒敏、抗氧化成分。
而醫(yī)美后急需修護(hù)的皮膚也表現(xiàn)出了與敏感肌類似的需求。醫(yī)美，特別是激光類治療會(huì)使皮膚對(duì)紫外線更加敏感，要在防曬霜的刺激性和保護(hù)性之間取得中庸。法國皮膚學(xué)實(shí)驗(yàn)室專研的歐敏膚，推出的多效合一純物理防曬霜，0香精添加，可以實(shí)現(xiàn)隔離防護(hù)、養(yǎng)膚一體，被稱為敏感皮“親媽”。國產(chǎn)品牌玉澤推出的清爽倍護(hù)防曬乳也是修護(hù)防曬的熱門產(chǎn)品，它又叫大分子白金盾，這款防曬開辟了全新的大分子防曬的賽道，選用3種分子量在500道爾頓以上的防曬劑，防止防曬劑滲透進(jìn)血液中，使用起來更加安心；同時(shí)也是一款添加了紅沒藥醇、姜根提取物等成分的養(yǎng)膚型防曬。
2.消費(fèi)者需求精細(xì)化、多元化，防曬品牌發(fā)力不同場(chǎng)景
隨著全年防曬和場(chǎng)景化防曬概念的日益普及，消費(fèi)者們開始選擇在不同場(chǎng)景下匹配自己不同需求的防曬產(chǎn)品。根據(jù)抖音電商的消費(fèi)情況，我們發(fā)現(xiàn)了極端戶外、通勤/休閑戶外、辦公室以及醫(yī)美后/過敏期四大防曬場(chǎng)景趨勢(shì)。
a.防脫易補(bǔ)涂，挑戰(zhàn)極端戶外
2023年戶外熱潮的掀起，極大程度地激發(fā)了防曬市場(chǎng)的需求，徒步、登山、騎行等熱門戶外項(xiàng)目讓防曬的重要性再次提升。可以預(yù)見，2024年這一趨勢(shì)將被進(jìn)一步放大。
在沖浪、徒步、滑雪等極端戶外場(chǎng)景中，環(huán)境中的水源容易造成部分防曬產(chǎn)品稀釋；再加上高原地區(qū)空氣稀薄、陽光強(qiáng)度大、紫外線反射強(qiáng)的特點(diǎn)，以及環(huán)境中有容易加速皮膚老化的活性氧，這一系列的環(huán)境因素都會(huì)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的皮膚帶來較大的傷害，同時(shí)也釋放出專業(yè)功能型防曬產(chǎn)品的巨大市場(chǎng)。
對(duì)極端戶外愛好者來說，防曬產(chǎn)品除了要具備SPF50、PA++++的高防曬等級(jí)外，還要兼具防水、防汗的功能。考慮到極端戶外運(yùn)動(dòng)者將長(zhǎng)時(shí)間暴露在太陽照射下，補(bǔ)涂的便捷性也被消費(fèi)者們所重視。
目前這一賽道以日系防曬品牌為主。首先是防曬界的“扛把子”安熱沙，除了具備SPF50、PA++++的防曬等級(jí)外，還可以實(shí)現(xiàn)3秒成膜、三重抗脫落，遇光熱、水汗則“強(qiáng)”，可有效抵御極端戶外中的強(qiáng)紫外線。此外，安熱沙還可以將汗臭調(diào)和為清新的柑橘味，更是避免了連續(xù)高強(qiáng)度戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)的尷尬場(chǎng)景。
資生堂的冠軍防曬藍(lán)胖子清透秒成膜，遇水遇熱防曬更強(qiáng)，堪稱戶外運(yùn)動(dòng)必備。除了防曬霜，Naris的防曬噴霧也憑借優(yōu)秀的防曬表現(xiàn)全球爆賣超5000萬只，它擁有6種養(yǎng)膚美容精華液，同時(shí)能夠隱形補(bǔ)噴。
b.防曬+膚感，適配通勤/休閑戶外
面對(duì)通勤或是休閑戶外的場(chǎng)景，消費(fèi)者則在保證防曬質(zhì)量的前提下，對(duì)防曬產(chǎn)品提出了修色、潤(rùn)膚、易上妝等多重需求，希望在進(jìn)行citywalk、露營、釣魚等休閑戶外活動(dòng)時(shí)，除了保證防曬效果，也能兼顧自己的皮膚狀態(tài)。
一方面，通勤和休閑戶外的消費(fèi)者期待可以快速成膜的防曬產(chǎn)品，另一方面，她們也追求成分安全無負(fù)擔(dān)和清爽、方便后續(xù)上妝的膚感。
結(jié)合現(xiàn)代彩妝制造工藝，以天然草本原料萃取為研發(fā)理念的美康粉黛品牌能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)效防護(hù)，美康粉黛防曬主打清爽不油膩、自然不假白的同時(shí)溫和不刺激，全身使用不心疼，極具性價(jià)比，尤為適合通勤和休閑戶外的場(chǎng)景。此外，迪仕艾普的裸感防曬霜實(shí)現(xiàn)了物化合一，在有效抵御紫外線的同時(shí)清透不粘膩。一葉子的晶潤(rùn)防水防曬乳3秒直接成膜，在均勻膚色的同時(shí)抗衰、防曬全都到位。943的沁爽輕薄防曬乳以清透、輕薄不粘膩的膚感為特點(diǎn)，適配于通勤和休閑戶外的場(chǎng)景。
c.修色、養(yǎng)護(hù)，辦公室白領(lǐng)首選
在以辦公室為代表的室內(nèi)環(huán)境中，雖然消費(fèi)者免去了在日光下接受紫外線的洗禮，但室內(nèi)工作中長(zhǎng)波和中波紫外線仍舊會(huì)加速皮膚老化。辦公室白領(lǐng)們不需要厚重的高倍防曬，取而代之的是修色、養(yǎng)膚、美白淡斑的需求。而根據(jù)抖音電商的數(shù)據(jù)，新銳白領(lǐng)對(duì)此類防曬產(chǎn)品的需求還留有很大的市場(chǎng)空間。
日本防曬品牌ALLIE的潤(rùn)色粉櫻防曬水凝乳是經(jīng)典的物化合一產(chǎn)品，八小時(shí)無需補(bǔ)涂，防曬、妝前、提亮，三效合一。讓你輕松搞定早八通勤，是最受上班族歡迎的產(chǎn)品之一。
此外，新西蘭皮膚科專家推出的紐西之謎防曬潤(rùn)色隔離霜也深受辦公室白領(lǐng)喜愛，不僅實(shí)現(xiàn)高倍防曬、隔離、修容三合一，還有效隔絕粉塵和輻射，同時(shí)其專利成分天女木蘭可以改善瑕疵、煥亮肌膚。
d.卷原料、卷技術(shù)，陪伴皮膚脆弱期
過敏期以及醫(yī)美后皮膚敏感期的訴求也越來越被防曬品牌們看到，對(duì)這類消費(fèi)者來說防曬產(chǎn)品的修復(fù)功能是第一位，這就對(duì)產(chǎn)品的原料、技術(shù)有著更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。電光治療后，醫(yī)生一般建議使用的防曬產(chǎn)品具有敏感肌適用的資質(zhì)和報(bào)告、成分簡(jiǎn)單、不添加成膜劑。
ELTAMD的小白盾含有專研Think Zinc智慧透明氧化鋅成分，在保證防曬效果的同時(shí)更加溫和，尤為適合敏感肌。米蓓爾旗下精華級(jí)的輕盈隔離防曬液為敏感肌專研，具有強(qiáng)防曬、御光損、不刺激的特點(diǎn)。由醫(yī)藥世家創(chuàng)立的相宜本草也在持續(xù)發(fā)力敏感肌防曬，實(shí)現(xiàn)納米級(jí)物理防曬的龍膽舒潤(rùn)防曬霜能夠陪伴皮膚度過敏感脆弱期，同時(shí)清透不假白。
03
結(jié)尾
隨著防曬市場(chǎng)的日益成熟，消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的需求也愈發(fā)細(xì)致，從功效到場(chǎng)景為防曬品牌們帶來更多的細(xì)分賽道，產(chǎn)品的多元化發(fā)展也將成為未來市場(chǎng)的新風(fēng)向標(biāo)。抖音電商也將面向不同圈層的消費(fèi)者人群、持續(xù)進(jìn)階的防曬需求、逐漸精細(xì)多元化的防曬場(chǎng)景，助推品牌繼續(xù)深耕。
