圖片來源：抖音電商
美國未來學家馬克·佩恩在《小趨勢：決定未來大變革的潛藏力量》一書中提出，當今社會不再是一個大熔爐，而被分成了一個個擁有不同喜好和生活方式的群體，他們按照縱橫交錯的方向迅速行動，形成“小趨勢”（Microtrend，即“微趨勢”），這些“小趨勢”正在社會發(fā)展中起到重大作用。
近年來，時尚潮流領域的“微趨勢”同樣層出不窮，#多巴胺、#美拉德、#熱力感、#薄荷曼波 ，這些實際上發(fā)源于抖音電商的穿搭風格接連引領著年輕一代的審美走向，為品牌發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)和機遇，對整個時尚消費行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。
數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，抖音電商品牌服飾板塊有超過 500 家品牌增速超 100%，品牌運動戶外服飾鞋履漲勢突出，銷售額爆發(fā)近 350%。不禁令人思考，為何不僅有眾多時尚“微趨勢”發(fā)源于抖音電商，還有如此多時尚生意爆發(fā)于抖音電商？
為理清這一趨勢變化背后的消費邏輯，本文將從“微趨勢”的崛起出發(fā)，結(jié)合相關報告以及與抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰的對話，深入探討這些時尚“微趨勢”為何集體在抖音電商涌現(xiàn)，又如何經(jīng)由抖音電商外溢至全網(wǎng)，為相關品牌帶來顯著的商業(yè)增長。
01 數(shù)字鴻溝彌合，“微趨勢”崛起
過去 30 年，中國互聯(lián)網(wǎng)從拓荒、爆發(fā)走向普及，不同人群之間的數(shù)字鴻溝加速彌合，分散在天南地北的“同好”更容易找到彼此，為“微趨勢”的形成輸送原始動能。
去年，00 后博主 @白晝小熊 在抖音上發(fā)布了首個 #多巴胺女孩穿搭 內(nèi)容，明亮活潑的風格吸引了無數(shù)相同審美的用戶關注，“多巴胺”一詞也在平臺助推下實現(xiàn)病毒式傳播，不僅迅速在年輕人群中風靡，滲透到線下消費市場，更流傳至海外平臺。
抖音博主 @白晝小熊 發(fā)布 #多巴胺女孩穿搭 內(nèi)容。
圖片來源：抖音電商
當年下半年，抖音電商又聯(lián)合權(quán)威時尚媒體發(fā)布 #美拉德 趨勢，在菜市場中舉辦了一場秋日美學時尚大秀。在媒體、明星和達人的共同推動下，#夏天多巴胺秋天美拉德 話題迅速出圈，一路登上種草榜、挑戰(zhàn)榜、娛樂榜 TOP1，僅一周多時間便累積達成 16 億曝光，截至目前僅抖音平臺播放量就超百億，甚至在其他社交和電商平臺，也有海量的相關筆記及商品，掀起了一陣美拉德穿搭熱潮，更激活了一系列潛在商業(yè)價值。
“美拉德”趨勢從抖音電商發(fā)酵至其他電商、社交平臺。
圖片來源：電商及社交平臺截圖
抖音電商與第一財經(jīng)商業(yè)中心（CBNData）共同發(fā)布的《2024 年抖音電商品牌服飾秋冬服飾趨勢報告》指出，伴隨著大量服飾風格詞匯、穿搭話題的涌現(xiàn)，2023 年抖音服飾內(nèi)容相關短視頻月均播放量突破 2200 億次，月均內(nèi)容搜索同比增速突破 70%。
由此可見，越來越多人好奇“微趨勢”，搜索“微趨勢”，進而跟隨“微趨勢”。
正如馬克·佩恩所強調(diào)，在當前市場高度分化的環(huán)境中，小群體的力量不容小覷。任何一道微趨勢，都有可能扭轉(zhuǎn)一個企業(yè)的命運，煽動一場風潮，甚至改變一眾人的生活方式。
“微趨勢”崛起浪潮之下，無論是用戶、品牌還是平臺，都是趨勢引爆中不可或缺的一環(huán)。
02 抖音電商，“微趨勢”的天然策源地
#多巴胺、#美拉德、#熱力感、#薄荷曼波，這些趨勢看似與時尚無關，但卻實實在在代表著“時尚微趨勢”的熱詞，都有一個共同點：發(fā)源自抖音電商。
究其原因，“微趨勢”的形成依托于海量多元內(nèi)容，依附于能夠讓海量內(nèi)容高效流轉(zhuǎn)的平臺，成就于完善的商業(yè)化鏈路，而抖音電商正好三者兼具。
一方面，抖音擁有超 6 億日活用戶，其中服飾行業(yè)的主要用戶群體為 18 至 35 歲，幾乎覆蓋了時尚服飾品牌關注的主流消費人群。
用戶們在抖音記錄著美好的生活，不斷貢獻豐富多元的內(nèi)容；抖音電商能夠從中發(fā)掘出更貼近大眾興趣和偏好、也更具有傳播潛力的熱點，這種前瞻性和及時性讓抖音電商擁有了圍繞“微趨勢”打造商業(yè)生態(tài)的能力。
另一方面，抖音電商的推薦機制也能夠促進“微趨勢”的形成。當關注某個趨勢的用戶越多，平臺就會將其推薦給更多人，形成“從大眾中來，回大眾中去”的趨勢傳遞鏈路。
抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰接受 Jing Daily 采訪時表示，“每天我們看到大量用戶在站內(nèi)創(chuàng)造的有趣內(nèi)容，比如前段時間走紅的 #我有一個帽衫、#時髦老爹爆改計劃 等；除了廣泛的傳播度，從海量的好內(nèi)容中我們也能發(fā)現(xiàn)消費者潛在的需求。”
“所謂趨勢，來源于對消費者的洞察” ，Ivy Gao 進一步解釋道，“比如春天到了，我們需要綠色，我們需要生機勃勃，于是 #薄荷曼波 這種趨勢就應運而生。”
“抖音電商真正的獨特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點，引領話題和創(chuàng)造趨勢的能力，同時也給品牌提供了更多素材和機會與消費者產(chǎn)生聯(lián)動及共鳴。”
“簡單說，通過和平臺的熱點結(jié)合，商品和服務會更容易、更生動地進行廣泛傳播；品牌能‘乘勢’拓圈，產(chǎn)生新的增量；這是一個全新的生意思路，不同于傳統(tǒng)模式。即使是相同的商品，因為有趣的內(nèi)容和生動的展現(xiàn)，給了消費者新的認知，也會為品牌帶來新的機遇。”Ivy Gao 說道。
微趨勢的產(chǎn)生和傳播反映了細分消費需求，與此同時，成熟的商業(yè)模式往往能推動其進一步爆發(fā)。而從平臺側(cè)激發(fā)放大細分消費需求，并讓商家及時做好相應的產(chǎn)品承接，恰好是抖音電商不同于其他平臺的優(yōu)勢所在。
例如，今年 3 月，阿迪達斯順應抖音電商#薄荷曼波 這一時尚微趨勢推廣商品庫中擁有相應薄荷綠配色的 NITEBALL Ⅱ 代、PROPHERE 等產(chǎn)品，累計收獲超 8 萬新增銷量，超 2000 萬 GMV。
4 月，拉夫勞倫聯(lián)合抖音電商共同打造 #職場老錢風 話題，邀請達人明星助陣，借助短劇、直播展現(xiàn)“職男職女”日常真實的穿搭靈感，實現(xiàn)相關話題播放量超 1200 萬次，成功定制了一場與品牌自身高度關聯(lián)的微趨勢，為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化有效蓄力。
今年 4 月，拉夫勞倫聯(lián)合抖音電商共同打造 #職場老錢風 話題，并發(fā)起拉夫勞倫「職男職女」直播。
圖片來源：抖音電商
從被動順應到主動制造，“天賦異稟”的抖音電商，已然成為當代“微趨勢”的重要策源地之一。
03 是“微趨勢”的指南針，更是時尚生意增長的新陣地
波士頓咨詢公司 2023 年發(fā)布的《中國時尚行業(yè)的下一個十年》報告指出，未來中國服飾市場增量有限，存量的結(jié)構(gòu)性改善機會更大，服裝企業(yè)需更多關注市場細分賽道的機會，并強化差異化核心競爭力。
在此背景下，越來越多服飾品牌不但將抖音電商視作快速找到“微趨勢”的“指南針”，同時還在充分挖掘抖音電商的深層商業(yè)價值，將其發(fā)展為實現(xiàn)生意增長的新陣地。
今年 5 月，阿迪達斯聯(lián)合健身品牌萊美（LesMills）舉辦了為期兩天的 2024 年度“萊美盛典”，并在抖音電商進行直播，上線了 10 款萊美聯(lián)名及綜合訓練新品。數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商超級秀場活動期間瀏覽量達 1.2 億，帶動阿迪達斯在抖音電商整體的支付 GMV 爆發(fā) 239%，貨架爆發(fā) 158%。
更重要的是，此次盛典直播的影響力還拓展至更廣泛的渠道，展現(xiàn)了抖音電商所具備的外溢價值。阿迪達斯中國電商副總裁 Allan Hong 在采訪中表示：“未來我們將進一步跟抖音電商探討外溢的效率、數(shù)值和量化，做出系統(tǒng)性的規(guī)劃和預測。”
今年 5 月，阿迪達斯聯(lián)合健身品牌萊美（LesMills）舉辦了為期兩天的 2024 年度“萊美盛典”。
圖片來源：抖音電商
阿迪達斯的佳績并非孤例。去年冬季，波司登在新疆阿勒泰開啟了一場雪山實景大秀，同時結(jié)合 “抖 in 新風潮·中國好羽絨” IP 在抖音電商官方旗艦店發(fā)起直播。在平臺、品牌、達人 KOL 的共同發(fā)力下，這場新品大秀熱度外溢至全網(wǎng)。
波司登在新疆阿勒泰開啟雪山實景大秀，并同步在抖音電商直播。
圖片來源：抖音電商
“抖音電商的強內(nèi)容屬性，可以幫助放大品牌全域經(jīng)營的價值，這也是抖音電商的特點之一。” 波司登相關負責人表示，在波司登抖音電商超品日中，楊紫同款極寒單品爆賣超 4800 件，GMV 突破 1250 萬，成為品牌爆款 TOP1。
目前，已有多個品牌通過抖音電商的外溢效應實現(xiàn)了不同渠道的聯(lián)動。“品牌在抖音電商上‘打爆’一個品類詞后，會在貨架側(cè)、搜索側(cè)做種草，然后承接更廣泛的銷售。同時，我們也很高興看到，大量品牌在抖音電商上創(chuàng)造的熱點趨勢已經(jīng)外溢到其他平臺了。”Ivy Gao 表示。
多個趨勢和商業(yè)價值的外溢，在某種程度上已經(jīng)揭示，抖音電商其實并不止是一個單純的電商平臺，是“內(nèi)容”構(gòu)成了它差異化的核心競爭力。
“對于品牌，抖音電商的價值不簡單只是一個銷售渠道，而是有著無限遐想的可能性。”Ivy Gao 告訴 Jing Daily，“抖音電商可以幫助品牌提升受眾影響力，觸達更多的潛客，并且創(chuàng)造更直接的品牌表達機會。因為在抖音電商上，每天總有意想不到的新內(nèi)容和話題在涌現(xiàn)，源源不斷為品牌營銷和傳播提供獨特的視角。”
